Onderzoeksresultaten commercialreview.nl
We vonden twee interessante en paradoxale resultaten. Allereerst liet het onderzoek zien dat het langetermijneffect van de campagne positief is (zie grafiek), terwijl een respondent direct na het zien van de campagne juist minder positief is over HORNBACH. Bij de nulmeting bleken beide groepen (test- en controlegroep) van te voren even positief te zijn over HORNBACH. Dit resultaat laat zien dat een directe response op de commercial niet altijd alles zegt – dat kan negatief zijn, terwijl het langetermijneffect juist positief is. Een verklaring voor dit resultaat zou kunnen zijn dat mensen zich op korte termijn focussen op de details en op langere termijn op het globale plaatje. De campagne riep voor een substantieel aantal reviewers “verwarring” op (korte termijn); maar op de langere termijn blijft de aandacht voor en bewustwording van het merk HORNBACH bij. Wel verwachten we dat wanneer de response direct na het zien van een campagne of commercial positief is, dat dit ten gunste is van het langetermijneffect.
Een ander paradoxale vinding is dat de campagnes van HORNBACH vaak grappig bedoeld zijn – zo ook deze campagne. Maar “grappig” scoort juist het laagst. In de data zien we dat humor heel persoonlijk is; er waren weinig respondenten die ‘in het midden’ zaten. Maar ondanks dat humor veel voorkomt in de commercials van HORNBACH scoren de factoren “kwaliteit” en “betrouwbaarheid” het hoogst. We kunnen ons goed voorstellen dat dit positief nieuws is voor HORNBACH.
Verder laten de resultaten laten zien dat zeker niet iedereen direct begreep dat het verdwijnen van de letters onderdeel van een campagne is. Er hing dan ook echt een mysterie rondom de campagne. De campagne heeft op alle gemeten factoren positief bijgedragen aan het imago van HORNBACH wat duidelijk blijkt uit onderstaande resultaten. Aangezien we al jaren de campagnes van HORNBACH onderzoeken, hebben we ook kunnen vaststellen dat deze campagne een grotere positieve invloed heeft op de merkassociaties dan veel voorgaande campagnes. Ondanks dat de verdwenen letters voor sommigen een “mysterie” was, concluderen wij dat de campagne succesvol was.
