Ruben Balfoort is oprichter en eigenaar van Commercialreview.nl. Hij heeft een chtergrond in Bedrijfskunde en deed een Master Marketing Management. Hij zegt gepassioneerd te zijn voor zijn vak door de combinatie van marketing, strategie en psychologie. Veel uitdaging vindt hij liggen binnen positioneringsvraagstukken en het beïnvloeden van klanten op basis van gedegen onderzoek en analyse van data.
Pieter Meinema is zijn compagnon: mede-eigenaar van Commercialreview.nl. Pieter heeft acht jaar ervaring in software engineering en een achtergrond in de Psychologie. Hij vertelt veel energie te halen uit het ontwerpen en ontwikkelen van toepassingen die een klant helpen in datagedreven marketing. ‘De mooiste uitdaging is om dit zo efficiënt mogelijk te ontwikkelen zodat het de klant weinig tijd en geld kost.’
Kunnen jullie aangeven wat er in pre- en posttesting de afgelopen jaren is verbeterd of is veranderd?
Pieter: ‘De opties en soorten van pre- en posttesting zijn toegenomen. Een goed voorbeeld hiervan is de sterke ontwikkeling op het gebied van neuroscience. Wel zien we in de markt dat veel marktonderzoeksbureaus vaak voortborduren op traditionele vormen van offline onderzoek doen. Deze onderzoeken zijn vaak diepgaand en kostbaar, terwijl we juist zien dat de markt vraagt om een snelle en efficiënte aanpak. Deze vaak online tests vragen om een andere insteek en aanpak dan het traditionele testen. Dit is onze insteek vanaf het begin geweest: als klant heb ik een marketingconcept waarvan ik graag het effect wil weten op mijn doelgroep. Dit concept wil ik dan tegen mijn doelgroep aanhouden en snel een response ontvangen, zodat ik dat kan meenemen in de ontwikkeling van het concept. Dit principe is efficiënt en hoeft niet veel te kosten.’
Wordt er meer creatie getest, is jullie indruk, dan vroeger? Waarom?
Ruben: ‘Er wordt meer getest omdat het belang van data steeds groter is geworden. Steeds meer bedrijven zijn ervan overtuigd dat goede marketing ook datagedreven marketing is. Vanuit andere kanalen zien we dat er constant gebruik wordt gemaakt van bijvoorbeeld A/B-testen. Deze vormen van validatie/zekerheid, zoeken bedrijven meer en meer om impact te meten en te vergroten.’
Wat zijn de mogelijkheden op dit vlak bij Commercialreview.nl? Waarin onderscheiden jullie je?
Ruben: ‘Wij zijn ongeveer drie jaar geleden begonnen met het opzetten van een testomgeving waar we zoveel mogelijk “een huiskamersetting nabootsen”. Wij werden ons ervan bewust dat de belangrijkste feedback gewonnen kan worden als het zo puur mogelijk, bijvoorbeeld vanaf de bank is: wat zijn je eerste gedachten bij het zien van deze commercial? Een onderzoekssetting maakt het nadenken over marketinguitingen vaak al heel anders, dan als je gewoon een uiting ziet en je daar je eerste reacties over geeft. Dat is het fundament van ons platform: heel makkelijk en snel feedback kunnen geven. Belangrijk vinden wij dat het ook leuk is voor de panelleden om feedback te geven naast dat het heel makkelijk is. Dat doen we door ons zelf ontwikkelde spaarprogramma waar punten gespaard kunnen worden. Bovendien is onze insteek om het opzetten van een test heel makkelijk te maken voor bureaus en bedrijven en zijn we constant bezig de tests per onderzoekssoort te verbeteren en hier zoveel mogelijk standaardmodellen voor te maken op basis van onze ervaringen en samenwerkingen met adverteerders en bureaus.’
Pieter: ‘Hetzelfde geldt voor de terugkoppeling van data: dit kan ook steeds beter en visueler op standaard dashboards waar gebruikers zelf kunnen filteren en selecteren. We zijn veel in gesprek met experts en ervaringsdeskundigen om de onderzoeksmodellen en datavisualisaties steeds verder te optimaliseren. Uniek is ook dat wij een enorme database met commercials hebben opgebouwd waar we inzichten en data over hebben. Zo wordt benchmarken heel toegankelijk gemaakt. Deze database breidt constant uit omdat we het voor adverteerders heel toegankelijk maken om hun commercials bij ons aan te melden. Bovendien is onze insteek al vanaf het begin: hoe kunnen we met behulp van software en van datamodellen testen zo schaalbaar en zo efficient mogelijk maken.’
Wat geven jullie de reclamebureaus terug? Is dat vaak verrassend?
Pieter: ‘Het is vaak verrassend hoeveel je in een snel onderzoek al naar boven kunt halen, zeker op basis van reacties als open antwoorden. Vaak ontdek je al heel snel een lijn in de reacties en is het mogelijk op basis daarvan al goede verbeterpunten te herkennen. Dat kunnen details zijn die net een verschil kunnen maken. Regelmatig komen er duidelijke reacties binnen over de muziek, belichting, voice-over, personages of beelden die je zelf niet op waren gevallen maar na reacties logisch lijken. Daarom is het altijd aan te raden een test te doen. Het vergelijken van twee of meer concepten kan vaak ook al een sterke indicator zijn: in een vroeg stadium het juiste concept kiezen door middel van testen, kan ervoor zorgen dat je niet verder gaat met het ontwikkelen van diverse andere concepten. Dit kan heel veel tijd en kosten besparen.’
Is het een dure grap?
Ruben: ‘Een kleine test kan al vanaf €299 waarbij je een eerste indruk van de effecten van een commercial krijgt. Een uitgebreide test naar alle soorten marketinguitingen met N=100 in een zelf gekozen doelgroep kan voor €1250 waarbij je binnen 24 uur de resultaten ontvangt.’
Pieter: ‘Onze ervaring leert dat dit in heel veel gevallen een fractie is van wat je kunt besparen door al in een vroeg stadium te testen en zo sneller een “first time right” te bereiken.’
Tenslotte: wat zou je marketeers willen aanraden, als het om pre- en posttesting gaat?
Ruben: ‘Maak van (pre-)testen een standaard onderdeel in het creatieproces. Juist testen in een heel vroeg stadium kan heel veel kosten en tijd besparen maar het is dan wel van belang om er een vast onderdeel in het gehele proces van te maken, zodat alle teams er rekening mee houden en het niet overgeslagen wordt omdat er eigenlijk geen tijd meer is. Details kunnen het verschil maken!’
